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海外直銷火熱 業內人士:用私家偵探神秘買家監督違規行為

發布: 2014-09-29 08:33:22    作者: 佚名   來源: 財富中文網  

  直接向顧客推銷是幾十年前的事了,但是在社交媒體時代,越來越多的新創企業和小公司卻在鼓吹取締商店的益處。
 
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  《財富》(中文版)-- 14年前在博爾德(Boulder)創辦了護膚品公司潘麗雅(Pangea Organics)的約書亞·奧涅斯科(Joshua Onysko)實現了許多創業者夢寐以求的目標:在梅西百貨(Macy's)和全食超市(Whole Foods)這樣的連鎖公司建立國際分銷點。但是事實證明這根本不是好事。奧涅斯科說:“那就是一場噩夢。”
  零售商強行向潘麗雅征收一長串的費用,連鎖店的收費五花八門,其中包括店內促銷費、展示費,以及為顧客送貨費。在此之前,連鎖店還要扣除總價格的20%作為推銷潘麗雅產品的費用,再扣除10%分給公司的經紀人。潘麗雅總共要把營業額的77%交給2,800個零售柜臺和分銷商。(一位全食超市公司的發言人指出,公司并沒有收取分銷費和展示費;梅西百貨沒有對此發表評論。)“根本就賺不到錢。”奧涅斯科說。
  于是,他在2013年4月做出了一個極端的決定:奧涅斯科把潘麗雅的產品全部撤柜,并且把公司轉變為多層次營銷(multilevel marketing)企業。如今,公司通過“美容生態專家”推銷產品,這些人是只收取傭金的自由職業者,他們可以購買一整套產品;譬如,通過社交網絡(參見邊欄文章)向親友宣傳潘麗雅的French Rosemary面部爽膚水;或者通過自己的網站來增加銷量。“這是我們有史以來最大的變動。”奧涅斯科說。他的公司不用再把營業額的77%用來分銷,相反,奧涅斯科說,現在他的公司支付的傭金和分銷費只有營業額的一半。
  起初,奧涅斯科對這樣的轉變心存疑慮。正如他所言,人們對多層次營銷有種“厭惡”心理。長期以來,直銷或多層次營銷—兩種方法都是利用顧客向其他顧客做推銷;后一種形式是指推銷員不僅從自己所賣的產品中收取傭金,而且還可以從他招募的其他推銷員所銷售的產品中收取傭金—在雅芳(Avon)、特百惠(Tupperware)和Pampered Chef等公司均取得了成功。
  但是長期以來,多層次營銷模式因為金字塔式的結構、發財致富的承諾,以及對產品和賠償的虛假宣傳而聲名掃地。聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)正在針對指控的金字塔結構問題調查目錄銷售商康寶萊(Herbalife)。(公司一直表示,它的銷售行為完全合理合法。)雅芳也經歷過不同的斗爭:由于公司的銷售額大幅下滑,因此公司宣布達成臨時協議,就被指控的在中國和其他國家行賄的問題向美國司法部(U.S. Department of Justice)支付1.35億美元。
  “這個行業還不太完整。”J. Hilburn公司的聯合創始人及CEO維拉爾·拉霍德(Veeral Rathod)承認道。“這也是我們面臨的最有趣的挑戰之一。”位于達拉斯的J. Hilburn公司已經有7年的歷史,公司生產男士定制襯衫,并且采用多層次營銷模式。
  不過,由于網上工具和社交媒體使得向親友推銷變得更加簡單易行,越來越多的年輕公司把這種模式當作提高營業額、降低管理費和庫存成本,以及開發由親友組成的忠實客戶網的更高效的工具,J. Hilburn和潘麗雅就是其中的一員。
  “這屬于眾包式的市場營銷和分銷,把產品交到像你一樣關心這些產品的人的手中。”Rodan + Fields公司的CEO洛里·布什(Lori Bush)說,這家位于舊金山的護膚品公司于2007年年底把產品從商店撤柜,從那以后公司的年均銷售額出現了爆炸式的增長,從400萬美元增至2億美元。布什說:“百貨商店不利于幫助新產品實現突破。”
  去年,美國的直銷銷售額增長了3.3%,達到327億美元,直銷推銷員的人數增長了5.7%,達到1,680萬人。“這絕對是處在上升期。”律師凱文·格蘭姆斯(Kevin Grimes)說,他在愛達荷州的Grimes & Reese公司與2,000家直銷公司開展合作。就在今年的頭四個月,與他打交道的客戶數量就比上年同期翻了一番。其他人說,他們也從直銷行業中發現了更多的好處。“我認為未來兩年將會發生巨大轉變。”奧涅斯科說。
  發現直銷可以創造效益、降低成本的并不只是他一個人。由于J. Hilburn依靠3,000名只收取傭金的“時尚人士”推銷產品、度量尺寸,因此它能夠撇開零售商,直接從工廠采購布料,并且自己生產服裝。有鑒于此,公司的定制襯衫的售價只有150美元,是典型的高端零售商的一半。去年,Hilburn的銷售額躍升了30%,CEO拉霍德認為,今年的營業額將增長40%,達到6,000萬美元。
  此外還有14歲的貝拉·威姆斯(Bella Weems)在4年前與母親克里西(Chrissy)在菲尼克斯(Phoenix)創建的珠寶公司Origami Owl。貝拉想賺些錢,在16歲時為自己買一輛汽車。于是這位青年人在一個假日季與媽媽一起在一家購物中心的售貨柜臺賣起了透明的“紀念品吊墜”(可以按照飾品定制里面的內容)。很快訂單就像雪片一樣從全國各地飛來。
  威姆斯母女原本打算開設更多的柜臺,但是又不想為員工、工資,以及處理庫存問題而煩心。她們決定利用家庭聚會銷售的方法來擴大銷售規模。據威姆斯母女介紹,去年Origami Owl公司通過6萬名“顧問”,把營業額翻了一番,達到2.5億美元。
  Izze Beverage Co.公司的聯合創始人格雷格·施特羅(Greg Stroh)認為,直銷能夠加快盈利的速度。10年前,當他把Izze公司的銷售額提高到2,500萬美元時,他費盡周折也無法實現盈利;當百事可樂公司(PepsiCo)于2006年收購Izze時,公司仍然處在虧損狀態。施特羅說,零售商和分銷商拿走了70%的營業額。“你要么提高售價,要么就得虧損。”他說。“這些商店和分銷商能把你盤剝一空。”
  如今,施特羅與商業合作伙伴亞歷克斯·博古斯基(Alex Bogusky)在他們新近創辦的Skoop公司采用了直銷方式,該公司生產速溶營養飲料。他們通過健身愛好者、教員、普拉提教練、瑜伽會所,以及一些非傳統的健身零售公司來推銷產品。忠實的客戶能夠賺到額外的獎金,55美元的袋裝飲料可以得到25%的傭金。結果,Skoop的庫存始終保持在低水平,公司只需要一間倉庫、一輛貨車,以及9名員工就夠了。公司成立的第一年,Skoop的銷售額達到100萬美元,而且有望在當年年底實現盈利。
  直銷也有它的缺點。公司依靠的是銷售員,而銷售員只在他們想工作的時候工作。此外,他們的自由性加大了對品牌信息的控制難度。
  格蘭姆斯說,公司應該大力投資銷售隊伍的培訓和教育工作,用明確的規章闡明哪些行為是允許的,堅持在網上和網下監督他們,甚至聘請私家偵探和神秘買家,如果有人有越界的行為,要給予適當的懲處。“監管人員要來回巡視。”他說。
  為了防止大家把注意力集中在招募下線,而不是推銷產品上,J. Hilburn對銷售顧問組建團隊的規模做了限制,而且規定了一個郵政編碼區內的銷售員人數。這家服裝公司還試圖通過讓業余愛好者和頂級推銷員參加會議和領導力培訓,每月觀看視頻,并且了解產品、銷售、市場營銷和技術方面的最新信息來激勵他們。拉霍德說:“我們讓時尚人員與我們的企業戰略融合得越緊密,他們就能越強烈地感受到他們是一線員工,而不是單打獨斗的顧問。”
  轉變為多層次營銷模式讓潘麗雅公司嘗到了甜頭。轉型一年后,它的年營業額仍然保持在1,000萬美元的水平上,但是利潤率卻提高了15%至20%。一位美容生態專家一個月可以推銷價值1.5萬美元的產品,遠高于此前任何一家潘麗雅零售店的銷售業績。
  這次變革也讓奧涅斯科振作起來。他說,他沒有千里迢迢跑去與那些無關緊要的商店買家會面,這些人有時甚至不記得他會上門拜訪,現在他與40位熱情洋溢的顧客兼推銷員召開氣氛活躍的會議。“當你與顧客建立起直接的聯系時,”它就有了更豐富的意義。”他說。
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